“偌大的中文互联网,连一个搜索引擎都没有了。”
1 月 22 日晚间,一篇质疑百度的文章刷了屏,文章的核心观点是百度搜索结果一半指向自家的内容平台百家号。
这一观点引起了不少争议,有人深有同感,也有网友提出,腾讯/头条的资讯搜索都是内生的,凭啥百度要做开放。反观微信前两天明确禁止外部链接的测试、诱导行为事件,却并没有像百度那样,引发强烈的市场反感情绪。
如今,品牌层面,百度似乎格外受大众挑剔;市场竞争方面,大家天然认为“你是搜索引擎,怎么圈流量?”
百度明明知道自己路在何方,但外界环境的险恶,使得百度的转型之路道阻且长。
2019年第1个工作日,李彦宏发布开年内部信,宣布百度2018年营业收入正式突破1000亿元。其中,2018第3季度的
财报中显示,第3季度内百度的 在 线营销服务的 收入为224.81亿人民币,占总营收79.7%(总营收282.03亿人民币)。通过【趣元素】 如今,巨头互联网公司以广告营销为最 大收入已是 普遍现象。 前有 腾讯、阿里的 庞大体量,后有 今日头条的 信息流威胁。
数据可以得出结论,百度的 广告营收占比在 80%左右。百度想要保持地
位,必然要面临着 两个根本矛盾:1、怎么把蛋糕做大?——受众注意力问题;2、怎么分得更多的 蛋糕?——市场竞争问题。年轻化的百度和其移动产品矩阵
受众注意力牵涉的是两个层面:1、品牌是否被受众喜欢;2、内容是否被受众喜欢。
2018年国内市场商品过
剩趋势越来越明显,比如 ,在 过 去一年,手机市场总体出货量同比下降15.6%,中国新车销量同比也 下降了 2.76%,这些数字下降明显,疲软背后的 原因是 什么?我
们看到另外一个趋势80后出生的 人口2.28亿,90后1.74亿,下降了 24%。00后进一步下降,1.46亿,去年2018年同比人口同比降低了 11%,下降趋势已经很明显。谁在支撑整个消费市场?
一方面,是
“年轻化群体”。众所 周知,千禧一代跳过 PC互联网时代,是 移动互联网原住民,他 们习惯触屏的 操作方式,获得信息方式不是 看新闻,而是 受朋友圈影响,更加喜爱于 短视频、小视频等 一些新的 沟通方式。拥有
强大消费能力的 他 们在 2017年-2018年开始走入社会,形成社会消费力量,且 成为拥有 话语权的 新兴代表。另一方面,下沉市场形成重要趋势。比如
,快手、趣头条、拼多多等 定位于 更底层市场这部分人,正逐渐成为引领整个行业市场增量的 一部分。面对这样人群,百度正在想方设法思考如何与他们建立起新的沟通模式。
那么,针对这两部分用户群体,百度又是怎么做的?
“过
去一年,百度做了 很多事情。与 更多年轻消费者 沟通,与不同类型,不同地 域消费者沟通,把他 们吸引到百度平台,一起找到他们的 兴趣,找到他 们所 求。”过
去1年,百度系产品连续邀请了 5位流量明星代言,包括易烊千玺,黄子韬,杨紫,邓伦,李易峰等 ,通过 明星与 不同领域人群、不同目标受众建立沟通。 通过 这一系列的 推广,明显可以看到百度APP用户年轻人占比的 提升。另外,百度上周刚刚宣布与
央视春晚达成独家网络互动合作,成为今年春晚给全国人民发红包的APP。无论百度APP,还是 好看视频,还是 贴吧等 一系列产品,百度似乎 正在 努力让其移动产品获得更多人使用和 喜爱。从数据上来看,百度的
这些举措也 确实得到了 回报。在2017年百度APP大概1.2亿日活,而到了 2018年,日活提升至1.61亿,这个增量可能是 所 有 亿级以上超级APP里增幅最 快的 。基于百度庞大的移动应用产品矩阵,除了覆盖大量的用户之外,百度还只是在用搜索来影响受众吗?
当然
,事实并非如此。百度除了 线上,还有 线下户外数字广告,还有 超过 一百万联网数字屏。值得一提的 是 ,这些背靠百度大数据的 屏幕还可以连接起来。在
百度商业盛典上,百度相关负责人自述,“今天百度是 一个接触方式最 多的 平台,同时也 是 一个能够在不同时间和 不同场景进行有 效沟通的 平台,这样平台一定必须要做成用户喜爱,愿意在 这里获取信息,才能发挥最 大作用。”自建内容生态的百度
在
百度看来,当媒体形态越来越多,接触点越来越多,就会形成一个全面的 覆盖消费者 方式。而且 百度真正要做到的 是 ,要让这种覆盖做到用户喜欢的 ,懂用户,同时可以对其营销决策产生影响。这里的问题是,百度如何懂今天的消费者?
过
去只要看到新闻联播就知道国内国际发生什么大事,比如 英国脱欧等 。而今天的 年轻人可以用陶渊明《桃花源记》的 一句“不知有 汉,无论魏晋”形容,他们不知道整个社会发生什么情况,他 们知道自己感兴趣的很小话语空间和 社交关系网络里面正在发生什么。这意味着,过去非常熟悉的打破圈层,覆盖人群沟通方式已经变得无效了。
如何让不同被封闭在一个狭小空间人获取到品牌的信息,这个是非常大的挑战。而百度正面临着这样的挑战。
今天的
95后、00后是 看15秒-20秒短视频长大的,他 们需要特别开心,哈哈一笑,感性大脑运作占比远大于 理性大脑。这种状态,导致后面立场、圈层的
分化,新消费群体的 自我 定义决定了他 们非常情绪化,习惯用一种较短的 思维链条,带着 强烈情感属性沟通方式跟大家联系。这样情况下,每一个品牌市场负责人,每个企业CMO,究竟选用什么样的 媒体,什么沟通方式与 他 们沟通,是 2018-2019年营销面临的 最 大问题。从百度的
视角来看,要解决的 首要问题是 能不能把尽可能多的 用户汇聚到一个平台,然 后用AI识别用户,找到品牌、产品密切相关的 消费者 和 潜在 消费者 。同时,与 用户的 沟通也 不再仅仅是 基于 搜索,而是 多层次、多样化地 与 他 们建立起信息沟通途径,通过 以人工智能技术为代表的 新营销技术进行优质内容沟通。因此,除了最大化覆盖用户之外,百度进行了“内容生态”的建设。
百度内容生态生态分成两个类型。其中第一大类,就是
百度“百家”。百家号是 基于 让消费者 得到最 优质内容而打造的 内容生态,人民日报、中央电视台、都市报等 都是 百家号非常重要的 组成部分,这些媒体每天也 在 百度平台上做大量分发。百度相关负责人表示“我
们尽可能把最 好内容汇聚到百度平台上,通过 个性化分发和 精准投放让消费者 得到这些信息。为了 好的 内容,我 们对那些优质作品和 优质作者 提供了 大量帮助,让他 们在 百度平台发挥更好创意。”“自建内容生态”的第二类型是内容创意平台。内容创意平台更多是为“好内容”服务的。
如
何定义好内容?有 人说内容是 “刷屏、说服力、视频化、专业制作、震惊体、有 佩奇……”在 百度看来,本质上这些只是 创作内容的 不同手法和 手段,真正的 精髓在 于 ,这些内容必须结合到个人心智的 时候,才能导致决策。比如
,我 们听到这样声音,“种草,拔草,不过 把用户当草的 话,很快就寸草不生了 ”。所 以,关键核心点还是 要把最 好内容,此时此刻直抵受众的 心智。过
去一年,百度一直在 打造内容创意平台,包括营销内容、广告创意,分成开放心智内容和 决策心智的 内容,各个产品分布在 这两个大方向 中。开放心智周期中,包括使用意图定制、实时实地
定向 、消费者 运营平台、垂直内容频道等触达客户;而在 决策心智周期中,则是 用品牌故事、原生故事、秒懂品牌、商品库、试题库等 进行对消费者 决策心智的 影响。对决策心智,百度有独特的一些知识体系为企业打造品牌,比如品牌故事等,可以让用户在短时间内就认识品牌。
想要影响消费者心智的百度
“电子屏使得人固有的
视觉偏见被放大,使人们更多依靠直觉、第一印象。”什洛莫·贝纳茨与 乔纳·莱勒在 《屏幕上的 聪明决策》一书中这样写道。事实上,在 当下这个时代,电子屏对于消费者 还有 三点更深的 影响。首先,智商掉线。所
谓的营销环境碎片化其实都是 表象,实际情况是 人的心智产生了 变化,每个人都是 冲动决策,也 被称之为“智商掉线”。其次,不记事情。有
了 搜索引擎之后,人不再记忆。所 有 信息分为两类,可以搜到的 信息以及只存在 手机里的 信息。最
后,一见钟情。很多人研究电子屏场景下,人的 行动更快,因此价值判断也 会更快,喜欢或者不喜欢决定流程非常短。人的
大脑决策模式变化是 不可逆的 场景。也 正是 由此,百度提出要影响消费者 心智的 路径——用新的正确的 投放策略,降低消费者 对广告和 信息集体记忆的 衰减。麻省理工学院媒体实验室的研究人员发现了公众注意力(记忆)时间变化,表现为双指数曲线。首先,世界上所
有 事件在 公众之中存在 双曲线模式,公众记忆一件事情必须是 从短事件,到热点,到爆点发展;第二,任何事件都会消退,逐渐被人群所 遗忘。品牌营销也
是 如 此,因此,如 何把品牌一步推上高点,延缓人群对品牌的 记忆消亡,降低广告信息集体记忆衰退,这是 所 有 营销者 的 挑战。拿汽车举例,百度和
第三方数据机构秒针系统合作,秒针测量记录中国市场上所 有 数字广告,百度拥有 大量用户行为和 信息数据。第一,这是
很常见的 曲线,根据百度上面的 所 有 汽车品牌搜索数据(代表公众记忆)来看,很容易发现一个非常典型的 现象,头部和 长尾差距较大,每个品牌在 百度上的 搜索量跌到第10名往下,很难进入用户的选择清单。在
新常态下,头部集中可能成为新趋势,大品牌集中头部趋势更加明显。有了 基本共识之后,每个品牌必须走到头部,想办法在 全体市场或者 是 部分市场成为最优的 选择。那么,怎么进最优?就需要重新研究传播中间信道迭代的问题。信息从信源传播给谁,通过什么渠道,即信道。
那百度是什么?百度还仅仅是一个搜索引擎吗?不是!百度的其他数字媒体只是数字媒体吗?也不是!所有数字媒体都在去中心化,百度有聚屏,有信息流,有内容。
第二,策略上要升级。继续以汽车为例,整个行业在
向 移动端迁移,电视已经只有 一半的 机会能够接触到汽车客户,移动化或者 数字化是 一个必然 趋势。回顾一下汽车企业,10年前,电视作为主要媒介,那个时候最
重要的 是 “爆发点”。因为每个品牌有 自己成长和 试点周期,必须在 一个集中时间点通过 集体时间对所 有 目标受众进行广泛告知、快速让所 有 消费者 记住你。现在
则有 所 不同,饱和 攻击成为不可避免的 问题。什么是 饱和 攻击?根据分众董事长江南春所 言,“饱和 攻击”是 指品牌广告从各个角度、不可逃避的 影响受众。电视虽然
覆盖很强,但 所 有 品牌并不都是 以覆盖为目的 来使用电视,主要逻辑还是在 于 前两点,爆发和 饱和 ,没有 爆发性没有饱和 性,无法形成良好的集体记忆。而数字时代,爆发饱和
攻击已经不那么现实。拿汽车领域举例,饱和 度不足已经成了 普遍性现象。这时候,百度和 合作伙伴秒针提出“精准饱和 攻击”也即根据数字能力,追溯TA,追溯到同一个人的 情况下,用不同方式不停告知和 影响目标受众。换句话说,识别人后,在信源,信道方面,把有限资源投给单个目标用户,实现具有说服力的精准式饱和。
具体来讲,怎么做精准饱和攻击?
秒针系统产品合伙人谭北平接受Morketing采访时分析:“精准,则是
要找到用户,制定不同创意进行投放,并通过 对不同人的 个性化创意测试,获得整体投放数据,最后再通过 对投放数据的 分析,进行投放的 优化。这样就形成一个整体闭环,获得很好效果之后,便知道在 哪里增加预算,进行第二轮投放,让这个环转的 更大。”饱和之后,是“精准意图”。一面是饱和,一面是精准。
“我
们搭建了 一个非常完美的 系统,全意识整合营销平台Omni marketing。通过 这个系统,可以实现这套全新策略理论”,百度相关负责人介绍。结语
上个星期百度刚刚发布了百度愿景:成为最懂用户,并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司。
当所
有 人都在 讨论如 何过 冬的 时候,你 要找着 正在 发生变化新的 趋势,跟新的趋势,新的 潮流捆绑在 一起,从而能够逆流而上,在 寒冬中,百度也是 不断向 上的 一股力量。