摘要:真有飞天茅台吗?瑞幸和茅台联名款“酱香拿铁”是这么来的,下面是趣元素小编收集整理的内容,希望对大家有帮助!...
“年轻人的第一杯茅台”来了。
虽然预热阶段已经吸引了不少讨论,在9月4日瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”上市时,这款产品再度刷爆社交网络。
从产品页面来看,“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶,含53度贵州茅台酒,酒精度低于0.5%。零售价38元/杯,使用优惠券后预计19元/杯。按照瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一的说法,双方的战略合作花费了几个月时间,也经过了多轮严格的口味测试和优化调整。
它能够被引爆的关键原因多少出自茅台的品牌光环。【趣元素】
作为国民高端白酒的
代表,茅台的 消费群体更加商务与 成熟,贵州茅台酒本身限量、被争抢且 有 溢价的 产品,加之其公司高企的 股价,共同塑造出茅台品牌一定的“奢侈品”属性。而人们通过 不到20元的 价格,便能够“尝”到茅台的 味道,很难不被吸引——在 今天被网友传播的 内容中,就有 一条为“满杯茅台去咖啡”。而在刷屏之余,针对这次的
酱香拿铁,很多人好奇的 是 ——它到底含有多少茅台酒?以及他 们这样说服自己“有 一滴也 是有 ”。事实上,这杯咖啡并非由茅台酒直接调制而来,它的关键配方在于“白酒风味厚奶”。
界面新闻留意到,瑞幸门店在
制作这款酱香拿铁使用的 是 “白酒风味厚奶(配置型含乳饮料)”,其配料表中第10位即为“白酒”。这款厚奶的供应商为宁夏塞尚乳业。社交网络上流传出的
一份塞尚乳业承诺函显示,该公司承诺其提供的 白酒风味厚奶(配置型含乳饮料)添加白酒原料,所 有 白酒原料均为瑞幸咖啡才有的 真实53度飞天茅台白酒。塞尚乳业向界面新闻证实了这一份承诺函的真实性。
而宁夏塞尚乳业有
限公司董事长闫建国向 第一财经记者 透露,在 加工前茅台酒厂派人押运来价值三千万的 飞天茅台酒,并在 派人在塞尚的 工厂盯着 一瓶一瓶加入原料中,最 后还将瓶子集体运走,非常严格。至于里面到底含有
多少53度飞天茅台白酒,每杯产品中白酒的含量均值为多少?截止发稿瑞幸咖啡方面尚未回应界面新闻的 问询请求。在
瑞幸咖啡对外公布的 产品宣传信息中,则明确指出,“酱香拿铁使用白酒风味厚奶,含53度贵州茅台酒,酒精度低于 0.5%。此外,该款饮品内含有 酒精,酱香拿铁酒精含量低于 0.5度,未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过 敏者 不建议饮用。”而从产品研发的角度上看,这款产品似乎是瑞幸复制其“爆款”模式的结果。
自2021年以来,瑞幸采用高SKU数、持续推新重点做爆(款)的
产品策略,持续拉升业绩。自生椰拿铁爆红之后,瑞幸咖啡则沉迷类似爆款风味上的 研发。除了
生椰拿铁之外,它还推出过厚乳拿铁;此外,瑞幸在 2022年选择了 与 椰树联名,推出“椰云拿铁”——在 操作层面,基本上都是 在咖啡中加入配置型含乳饮料。此前有
接近瑞幸咖啡的 人士曾经对界面新闻透露称,塞尚乳业是 瑞幸的 长期乳制品合作供应商,瑞幸此前的爆款“厚乳拿铁”使用的 正是 该公司的 产品,用来实现口感醇厚的 风味。天眼查App显示,宁夏塞尚乳业有
限公司成立于 2010年3月,经营范围包括乳制品生产、食品生产、生鲜乳收购等 。知产信息显示,该公司曾申请多枚“厚”“厚乳”“厚奶”相关商标,其中部分“厚”“塞尚厚乳”“厚乳醇华”商标已注册成功。而至于
产品外包装设计和 视觉传播物料,界面新闻了 解到,与 2022年瑞幸和 椰树联名过 的 爆款“椰云拿铁”相同,此次酱香拿铁的 设计方也 来自潘虎设计实验室。“我
们的 设计是 一个瑞幸与 茅台联名的 内容输出,最 重要的 一点其实是 要降低视觉压力,或者 说理解上的 压力,以最快速的 方式将信息传递给消费者 。 ”这家设计实验室的 创始人潘虎对界面新闻说,“因此要摈弃一些炫技的 东西,保持克制很重要。”在
他看来,包括包装设计在 内的 联名创意,关键在 于 调动消费者 的 情绪价值,让他 们愿意在 社交网络上二次创作,才能实现最大化的 传播。有了稳定的供应体系,瑞幸咖啡推出这样联名产品的效率则会提升不少。
不过想要引爆,或许则需要茅台这样的品牌助阵。
某种程度上来说,瑞幸与
茅台的 联名与 喜茶和 FENDI的 合作有 相似之处。平价快消品“傍”上奢侈品或高端消费品牌开展营销,能够扩展目标市场的 同时,也 能提升品牌调性,最 终达到塑造品牌形象的 目的 ,而这也 是 一种成本较低的 营销方式。和
大牌合作的 营销,可以让平时受到预算限制而无法购买某品牌的 消费者 ,买到有 着 大牌元素的 产品,满足他 们拥有某大牌物品的 参与 感。例如 这次,你 也 可以花19元尝试带有茅台风味的咖啡。产品获取的
门槛不高,有 助于 让这样的 联名营销事件变得更火——瑞幸与 茅台的 “酱香拿铁”在 全国超过 1万家门店同步上市,这样的 网店布局加上社交网络上的 传播,进一步加大了 这次联名的 声量。对于茅台来说,这样广泛而接地气的合作也是它乐于促成的结果。
事实上,近些年的
茅台不断进行年轻化尝试,试图抓住更年轻的 消费群体。除了与 瑞幸合作,它还先后与 蒙牛联名,推出轻乳酱香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋与 青梅煮酒冰淇淋;与 肯德基、必胜客联名,推出茅台冰淇淋酸奶冰淇淋、茅台冰淇淋榴莲比萨、茅台冰淇淋甘梅红薯条等 跨界产品。