近日,茅台与瑞幸与德芙联合出品的联合产品,引起了广泛人们的关注与热议,据悉茅台卖给瑞幸8吨酒仅获利2000万,具体是什么情况呢?下面来和小编一起详情了解一下吧!
茅台卖给瑞幸8吨酒仅获利2000万
一杯“酱香拿铁”,不仅让年轻人尝到了
一瓶难求的 “飞天茅台”,还造就了 一场史诗级的营销活动。新一代年轻人突然 意识到,在 “求醉”的 路上除了 威士忌外还有 白酒。白酒被认为是
一个可以穿越市场周期的 行业,过 去十几年,房地 产、汽车、互联网、教培、金融等 行业起起伏伏,犹如 江河上的 一叶扁舟,但 白酒却异常平稳、经久不衰。他 们在 资本市场上也 形成了 一套独特的 估值体系,茅台的 市值常年领先于 A股其他 公司。而在
另一方面,这些万亿、千亿级别的白酒厂,早已不再是 单纯的 酒厂,他 们跨界造车,设立产业基金。与 此同时,全国白酒产量连续6年下跌,一些白酒的 批零价格倒挂严重,经销商库存承压。整个行业平稳发展的 背后,又 波诡云谲。近期,《棱镜》将对白酒这个传统又【趣元素】
新颖的 行业进行系列报道,试图穿透市场迷雾,为爱喝酒的 、爱投资以及关注白酒的 读者 ,呈现一个多元化的 市场图景。2021年,丁雄军担任贵州茅台(1770.000, -7.00, -0.39%)(600519.SH)董事长,这一年,茅台以1061.9亿元成为第一家营收千亿的
白酒上市企业,整个市场都在 等 待他 的 下一步动作。在
这之前,为了 完成千亿目标,贵州茅台用了 六年时间进行了 一系列改革:大力发展酱香系列酒、调整经销商队伍、布局线上线下(38.480, 0.25, 0.65%)直销渠道、大幅提升直营收入。其中,天猫超市、华润万家等 渠道的 出现,吸引了 大量年轻人对“1499元飞天茅台酒”的 抢购热情,但 这些酒很快回流到社会酒商手里。在
指导价与 市场价之间1000多元的 价差面前,年轻人不是 茅台酒的 消费者 ,而是“搬运工”——抢到后,再卖掉。2023年9月,丁雄军来到茅台两周年,“年轻人”三个字频繁地
被提及:茅台与 瑞幸联名的 酱香拿铁,号称“年轻人的 第一杯茅台”,上市第一天卖出542万杯,销售额超1亿元;茅台与 德芙联名的 茅小凌酒心巧克力,打造“年轻人的 仪式感”,在 多个渠道开售即售罄。与
“飞天茅台酒抢购”相比,茅台转变了 思路,开始把茅台酒“一滴一滴”地 卖给年轻人了 。白酒产业资深研究员韩栋(化名)认为:“年轻化是 一个正确的方向 ,茅台做好了 ,对发展有 益;就算做不好,也 不影响基本盘。 ”但在茅台内部,对年轻化却产生了分歧,一位接近茅台的人士坦言:“担心品牌过度使用的问题。”
卖给瑞幸8吨酒,仅带来2000万利润
“瑞幸既然
上了 酱香拿铁,就不能大大方方地 多备点货吗?”9月19日,瑞幸宣布各地 门店陆续补货酱香拿铁,在 广州出差的 李雪(化名)原本计划给同事点40杯,最后发现附近的 门店最 多只能下单20杯,而深圳的 部分门店则显示售罄。同样难买的
,还有 茅小凌酒心巧克力。在 i茅台官网,不同规格的 茅小凌酒心巧克力均显示门店补货中。在 淘宝、京东等 电商网站,有第三方店铺加价售卖,原价179元的 礼盒装一度被炒至293元。不过
,一位长期炒作茅台酒以及周边产品的酒商向 作者 表示:“酒心巧克力的 炒作只是 小范围的现象,大部分人没有 关注这个新品。”“瑞幸第一批采购了
8吨茅台酒,德芙的 量估计不多。”接近茅台的 人士向 作者透露,“茅台就是 拿销售酒的 钱,以及品牌的 分成,具体怎么生产是人家的事情。”21世纪经济报道曾经报道称,用于
巧克力制作的 茅台酒,是 由合作方采购500ml53度飞天茅台酒后再进行加工,采购价为官方指导价。不过
,根据作者了 解,此次与瑞幸、德芙联名,茅台向 后两者 销售的 是 1L装的 飞天茅台酒,价格为3799元的 官方指导价。此外,茅台还将抽取相关产品一半的 利润,但 不承担其他 营销宣传费用。“相当于
每500ml多了 1000元的 利润,按每吨2124瓶(500ml/瓶)计算,8吨茅台酒可以带来的 额外利润不到2000万元:”韩栋为此算了 一笔账。“即使加上瑞幸的 利润分成,对贵州茅台的 影响也 不大。”在
茅台酒这个千亿大单品面前,酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力对营收的 贡献显得微不足道。2022年,贵州茅台实现营收1241亿元,净利润627.16亿元,每天净赚1.7亿元,远高于 联名产品所 带来的 利润。但如果从茅台年轻化这步棋来看,上市首日突破1亿元已经是一个爆款产品的表现。
在
茅台内部,酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力与 茅台冰淇淋一起,归属于 茅台冰淇淋事业部。这也就意味着 ,贵州茅台从瑞幸、德芙所 获得的 产品利润分成将成为茅台冰淇淋事业部的 业绩。2022年5月,贵州茅台联合蒙牛推出茅台冰淇淋并于
当年底实现2.26亿元营收;今年上半年,贵州茅台酒店业务和 冰淇淋业务实现营收2.24亿元,也 就是 说在 上市的 一年时间里,茅台冰淇淋销售额不到5亿元。“酒心巧克力缺乏消费频次和
渠道,估计会失败。”长期观察茅台的 人士杨敏(化名)向 作者 表示,“但 酱香拿铁依托瑞幸的 上万家门店,将会给茅台带来可观的 营收增量。”截至今年二季度末,瑞幸门店总数已达到10836家,成为中国市场第一家门店数量破万的
连锁咖啡品牌。瑞幸2021年推出的 爆款产品生椰拿铁两年时间卖出3亿杯,这为酱香拿铁的 市场提供了 想象空间。冰淇淋销售乱象,推动茅台的联名
在“年轻人的第一杯茅台”之前,茅台曾用冰淇淋喊出了“年轻人的第一口茅台”。
与
如 今“销售茅台酒、获取品牌分成”不同的 是 ,茅台与 蒙牛合作研发冰淇淋,选择的 是 新建渠道,但 这造成的弊端除了 布局缓慢之外,还有渠道难把控。2022年5月19日,茅台全国首家线下冰淇淋旗舰店001号在
茅台国际大酒店开业,10天后,第二家店才在 贵阳开出。目前,茅台冰淇淋已经在
全国布局34家旗舰店、43家体验店,由“茅台传承人”开设。在茅台内部,将茅台经销商的 子女称为“茅台传承人”,这些人也 是 茅台营销队伍中的 “年轻人代表”。但除了上市之初的年轻人打卡热潮之外,茅台冰淇淋并没有在年轻人之间掀起更多浪花。
“茅台冰淇淋的
销售主要还是 靠茅台现有 的 经销商网络。”接近茅台销售市场一线的 人士向 作者 表示,“很多经销商对茅台冰淇淋意见很大,销售不出去,只能开展品鉴活动的 时候消耗掉。”“吃到完全不想吃了。”华南地区一家茅台酒经销商向作者坦言。
目前,不管是
茅台酒经销商门店、茅台合作的 商超渠道,还是 酱香系列酒体验中心,以及贵州茅台的 5000家万家共享店内,均有 冰柜摆放着 茅台冰淇淋。在 茅台酒、酱香系列酒的每一场品鉴会,茅台冰淇淋均以饭后甜点的 形式出现。2023年上半年,由于
线上线下茅台冰淇淋销售渠道遍地 开花,再加上巽风数字世界的 茅台冰淇淋体验卡大量销售,66元一个的 茅台冰淇淋曾被以十几二十元的 价格进行大量抛售。北京的
酒商王延(化名)是 最 先低价收购茅台冰淇淋的 人之一,他 告诉作者 :“当时抛售的 主要是 临期的 冰淇淋,每天都能低价收到几千杯,再卖给餐饮店、酒吧等 场所 。”这种销售乱象或许直接推动了茅台与其他品牌的联名。
在
茅台冰淇淋一周年庆活动上,丁雄军提出贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等 产品,但并未向 外界透露产品销售有 关信息。多家茅台冰淇淋旗舰店曾自主推出加了
茅台酒的 奶茶、咖啡等 产品,但 并没有 上升到茅台统一的 战略层面。今年7月,茅台集团申请注册了 一枚“茅小咖”商标,直到现在 ,商标状态依然 为等 待实质审查。“茅小咖”还没等到,茅台的一个月两次联名率先来了。
“本来就是
在试探,茅台冰淇淋最 先试水。”杨敏对此分析表示,“相比于 用自己的 营销网络进行推广,茅台直接与 擅长年轻化市场的 合作方合作,可以更快做出成绩。”“90后市场,可以说一片空白”
“年轻化”对整个白酒行业来说并不陌生。
多年前,马云的一段话曾广为流传,他说“年轻人不喝茅台,是因为还没有到45岁,没有经历过生死苦难。”
2020年,茅台前董事长季克良曾在
节目中表达过 类似的 观点,曾引发广泛的 讨论。彼时正值飞天茅台酒市场价格一路从年初的不到2000元,飙升至中秋前的 2700多元,网友纷纷评论:“年轻人不是 不想喝,是 买不起。”年轻人与白酒之间,似乎被划分在两个阵营。
在茅台内部,关于
“年轻人不喝茅台”的 担忧不断,上述接近茅台销售市场一线的 人士提出自己的 不安:“经销商系统的 客户以商务消费为主,90后市场可以说一片空白。”近两年,茅台经销商在 日常的 推广活动中甚至会主动加入年轻化元素,例如 组织飞盘、露营等 年轻人喜欢的 活动。摆在
年轻人与 茅台之间的难题有 很多:近3000元的 市场价需要经济实力,对白酒口感的 接受度考验着 喝酒的 意愿,酒桌文化的 讨论则影响了 年轻人的 消费场景。这些因素使得白酒行业喊了多年的“年轻化”始终只是一个口号。
直到茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力的出现,让茅台的年轻化走出了一条新的路径。
以前是
把茅台酒当“酒”卖,考虑的 是 年轻人为什么不喜欢酒;现在 是 跳出酒本身卖“茅台”,把茅台酒一滴一滴加进年轻人喜欢的 东西里卖,降低了 年轻人接触茅台酒的 门槛:买一个茅台冰淇淋小巧支只需要29元、一杯酱香拿铁19元,两颗茅小凌巧克力35元、一杯茅台冰淇淋则为66元。高端茅台“下凡”带来了热度的同时,一月两次联名也引发了“品牌过度使用”的质疑。
社交平台上关于
茅台的 二次创作频出。有 网友小红书发布自创的 茅台与 杜蕾斯相关海报,大量网友信以为真引发讨论。此外,“茅台快把自己玩成料酒了 ”这一话题冲上微博热搜榜,在 这个聚集了大量年轻人的 社交平台,大量网友留言表示“拉低了品牌价值。”在茅台内部,或许已经认识到过度的联名会带来品牌的稀释。
在
茅小凌酒心巧克力上市后,丁雄军宣布“‘+茅台’周边产品开发将告一段落”。根据作者 了 解,茅台将对茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等 产品的 研发与 运营,进行一次阶段性的 复盘与 总结。酱香拿铁与酒心巧克力能在年轻人的心中待多久?它能为茅台带来多少年轻客户?这些都还有待市场的验证。